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廣告主與電視效應(yīng)：誰贏誰輸？（上）
作者：佚名 日期：2003-2-16 字體：[大] [中] [小]
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今天，電視廣告已經(jīng)成為人們娛樂生活中一個重要組成部分。在短短20多年時間里，中國電視廣告每日播出時間量上已與發(fā)達國家相當(dāng)。不過，發(fā)達國家的電視廣告可吸引人每周觀賞約2個半小時到3小時，當(dāng)代中國電視廣告的注意率每周卻只能達到15-20分鐘。換言之，當(dāng)代中國電視廣告大約只有1％最終進入觀眾的“視野”之中。人們往往將之歸咎于中國的電視觀眾欣賞水平低下，創(chuàng)意平庸，電視臺只顧利潤對廣告質(zhì)量要求限定太少……電視觀眾、廣告代理與電視臺成為替罪羊。實際上，當(dāng)代中國電視廣告效應(yīng)不佳的原因應(yīng)歸結(jié)于當(dāng)代中國廣告主廣告意識與水平。因為，在中國現(xiàn)代廣告體制下，廣告代理發(fā)布的所有廣告都是在廣告主監(jiān)制批準(zhǔn)下發(fā)布的，真正遵循廣告刊發(fā)媒體特性進行獨立操作的廣告代理很少。所以，制作高品質(zhì)的電視廣告，與其說要提高電視觀眾的欣賞水平與廣告代理的創(chuàng)意和制作水平，不如說當(dāng)代中國廣告主的素質(zhì)亟待提高。
當(dāng)代中國廣告主對現(xiàn)代廣告的特性認(rèn)識不足。中央電視臺曾以“廣而告之”作為其公益廣告的標(biāo)語，這在一定程度上代表了我們主流社會對“廣告”一詞的一種詮釋：將信息傳播開去。可以說，這就是當(dāng)代中國大多數(shù)廣告主對廣告的認(rèn)識。大多數(shù)正在刊播的各種廣告，從報紙平面廣告到路牌廣告，從郵寄傳單廣告到各種活動廣告，從廣播廣告到電視廣告，包括最新形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，都是基于這樣的認(rèn)識水平制作發(fā)布的。如果說在以賣方為主導(dǎo)的市場階段，根據(jù)這樣膚淺的認(rèn)識，制作、發(fā)布廣告還可能獲得意想不到的成功的話，那么，在以買方為主導(dǎo)的市場階段來臨之后，如果廣告主仍依據(jù)過去的經(jīng)驗行事，以“強推”（hard sell）而非“軟拉”（soft sell）的方式實現(xiàn)一種產(chǎn)品展示，則他們支付的絕大部分高昂的廣告費用就會付諸東流。因為，僅僅展示產(chǎn)品、提供產(chǎn)品信息的廣告已經(jīng)過時，只看到廣告的功能是不夠的，需要的是觸及現(xiàn)代廣告的性質(zhì)與靈魂。
現(xiàn)代廣告是一種產(chǎn)生于需要的偶然藝術(shù)，在商品與象征域之間架起橋梁：給某個產(chǎn)品賦予特殊意義，使一種商品成為一個品牌。廣告作品的魔力就是用絢麗與和諧的方式創(chuàng)造出令人愉快的形象，將濃縮的信息附著在從普通生活和流行文化廣泛領(lǐng)域中提取的可信的比喻之中。現(xiàn)代廣告賣給消費者的應(yīng)該是夢想與欲望，產(chǎn)品倒在其次。通過激烈的市場競爭，在不同生產(chǎn)者生產(chǎn)的同一產(chǎn)品之間，品質(zhì)的差距日益縮短。競爭者要想脫穎而出，引導(dǎo)眼花繚亂的消費者識別出自己的產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為，就必須借助現(xiàn)代廣告在傳達信息的基礎(chǔ)上賦予產(chǎn)品以有別于其他產(chǎn)品的個性特征，這就是品牌增值。例如，可口可樂、百事可樂、非常可樂都是一種碳酸飲料，其口味大致相同略有差異，但它們通過廣告訴求，卻產(chǎn)生三種強烈的品牌差異。可口可樂——“運動”，百事可樂——“青春活力”，非常可樂——“中國人自己的可樂”。通過這種廣告方式，三種品牌的碳酸飲料各自獲得自己的市場定位與市場份額。相反，金嗓子喉寶，健民咽喉片兩種藥品雖然廣告發(fā)布不少，卻沒能為消費者提供細分的依據(jù)。他們都想將消費者一網(wǎng)打盡，“一個都不能少”。結(jié)果卻是，消費者在選擇這類藥品時，碰到哪種就會購買哪種，不會為挑選品牌發(fā)愁。在產(chǎn)品品質(zhì)相同的情況下，品牌差異成為現(xiàn)代市場制勝關(guān)鍵。誰能用成功的廣告形式將其表現(xiàn)出來并為受眾廣泛接受誰就會獲得成功。
品牌增值是如何實現(xiàn)的呢？是不是突出品牌名稱就能增值？正在發(fā)布的“萬杰醫(yī)院”廣告的確是注重宣傳品牌的，但卻極度缺乏樹立品牌的訴求點。僅僅傳播“萬杰醫(yī)院”這個名稱，毫無意義。人們?yōu)槭裁匆Ю锾鎏銮巴粋�無所特長的醫(yī)院治病呢？所謂品牌，并非千百次地重復(fù)名稱即可，需要品牌后面的價值與意義來支撐。
我認(rèn)為，優(yōu)秀的現(xiàn)代廣告樹立的品牌后面的價值與意義可以由這樣兩方面構(gòu)成：一是展示人內(nèi)心深處的夢想與欲望。人總是不安于現(xiàn)狀，總是要用各種幻想與夢想來充實虛空無邊的精神世界。弗洛伊德說每個人都有“白日夢”情結(jié)。一定程度上，人就是以“白日夢”來撫慰自己躁動的靈魂。不過，幻想與欲望并不總是十分明確的。因此，那些表現(xiàn)出來應(yīng)和了內(nèi)心愿望的東西最容易打動人心，與人產(chǎn)生共鳴。現(xiàn)代廣告就是將自己裝扮成人的夢想，揭示人精神世界潛在的各色原始欲望，喚醒與激發(fā)潛意識向意志行為轉(zhuǎn)化。它并不告訴人這是什么，而是說，這就是你想要和應(yīng)該擁有的。例如，國內(nèi)汽車與摩托車廣告發(fā)布由來已久，但與上述現(xiàn)代廣告精神相吻合的似乎唯有上海通用“別克”廣告。一滴晶瑩剔透的露珠從生機勃勃的樹葉上緩緩滑落，一輛寶石紅的“別克”車穿過蜿蜒在碧綠森林中的小道。露珠滑過片片樹葉，“別克”風(fēng)馳電掣。終于，晶瑩剔透的露珠與寶石紅“別克”相滴一處，融為一體，珠圓玉潤。“別克”廣告將產(chǎn)品信息與夢幻境界聯(lián)系起來，廣告沖擊伸入到人心幽深之處。1999年有一則令男士們相視一笑的廣告語：“蘋果熟了”。三個活色生香的少女，身著粉銀色時裝，在現(xiàn)代舞節(jié)奏下舞步高蹈，最后以逼人的目光振臂高呼：“蘋果熟了！”這則廣告語與廣告中青春活力四射的少女形象相呼應(yīng)，可以仁者見仁，智者見智。“蘋果熟了”可以是豐收時節(jié)來臨的比喻，可以是少女成熟的象征，也可以是“該出手時就出手”的呼喚……奇特的比喻和象征，給人豐富的聯(lián)想空間，將人心靈深處飄浮不定的東西凝聚起來有所寄托與指向。
僅僅表現(xiàn)人朦朧的欲意，現(xiàn)代廣告資源會很快枯竭。現(xiàn)代廣告創(chuàng)意不斷的秘密之二是其價值與意義表達總與當(dāng)代生活和流行文化相聯(lián)系。現(xiàn)代廣告的比喻與象征有其借喻之物。電視廣告總是從日常生活與流行文化資源的廣闊領(lǐng)域中獲取令人愉快的東西來表達商品信息，如出行、婚嫁、回家、聚會、性愛、飆車等等引人注目的場景。當(dāng)代中國廣告雖然有一部分在利用這些資源，卻僅僅停留在信息傳達這單一的層面上，沒有提供產(chǎn)生“意味”的聯(lián)想空間。某些酒類廣告、飲料廣告、食品廣告、家用電器（電視、電話、音響、空調(diào)、廚具）廣告指涉日常生活與流行文化資源較多，但表現(xiàn)形式缺乏吸引力。如樂百氏借“獨生子女性格綜合癥”表現(xiàn)最突出的“小燕子”推銷樂百氏兒童飲料，就只是借其形而無達其意。當(dāng)然，也有個別成功的個案，如黑芝麻糊對“小時候”童年記憶的強調(diào)，趙本山夸張與幽默的“瀉痢停”，步步高無繩電話“來電看得見”等廣告。可惜這樣的廣告還不多見。